民间消费渐启动 高端白酒新年销售超预期

时间:2020-02-04 07:31来源:招商展会
O2O的渠道创新,民间消费的逐步启动,正推动部分高端白酒厂商的销售复苏回暖。茅台、五粮液等高端白酒在春节前后销售情况超过预期,渠道库存有所改善,而这个情况已经引起了业

  O2O的渠道创新,民间消费的逐步启动,正推动部分高端白酒厂商的销售复苏回暖。茅台、五粮液等高端白酒在春节前后销售情况超过预期,渠道库存有所改善,而这个情况已经引起了业内研究机构的关注。

  根据国泰君安证券的研究报告,春节前后,白酒龙头企业终端销售超出业界的预期,目前部分茅台传统大经销商已执行5月份以后的销售计划。茅台、五粮液的一批价分别从元旦后的850元、565元,提高到春节前的900元和575元。宏源证券的研报显示,茅台二批商以及中小一批商基本无货或低库存,大一批商有正常库存。五粮液动销也在加快,发达地区部分渠道库存已出清。

  机构此前对高端白酒的市场预期普遍较低。2013年12月,国务院网站刊发了《党政机关国内公务接待管理规定》,坚决遏制铺张浪费和三公消费乱象。春节前后,高端餐饮行业遇冷, 高端白酒的消费同样不被看好。此外,2013年下半年,茅台公司通过放开飞天茅台的经销权,向市场投放了数千吨茅台酒,部分经销商的库存由此增加。而五粮液则是向经销商大量压货,导致渠道库存高涨。这些都成为抑制春节销售的潜在因素。

  然而,这些因素并未抑制茅台、五粮液的春节销量。对一批商而言,不仅原有库存销售一空,而且还需要向酒厂继续进货,最终导致一批价企稳回升。这也表明下游需求较为旺盛,超出了一批商自己的预期。

  在三公消费大幅减少的背景下,茅台、五粮液的终端需求显然主要来自于民间消费。市场人士分析认为,造成民间消费快速增长的原因,一方面是价格的大幅下降释放了民间需求,另一方面也是高端白酒企业拓展新渠道的结果。

  2012年以来,高端白酒价格出现大幅调整,53度飞天茅台的终端价从2000元左右下调到目前的900元左右,52度五粮液从1100元左右下调到700多元。过去,不少民间需求被白酒价格所压制,而经过本轮价格调整,这部分需求被释放出来。

  2013年以来,高端白酒企业也在尝试开发新的销售渠道,改造旧的过度依靠三公消费的营销体制。例如,茅台集团就通过开放经销权引入新的经销商,减少对“关系营销”的依赖。同时,公司还通过茅台网上商城、天猫旗舰店、阿里巴巴旗舰店、酒仙网、京东商城等5个平台开展电子商务。而泸州老窖、五粮液也都已经与酒仙网展开合作,泸州老窖还建立了自己的O2O平台泸州老窖在线,洋河集团甚至推出了“洋河1号”APP应用。渠道改革使得高端白酒企业拓宽了面向民间消费的销售渠道,有利于吸纳更多的民间消费。

  总体而言,从春节前后的销售情况来看,部分高端白酒的价格调整和渠道改革吸引了大量的民间消费,有效抵消了三公消费下降、渠道库存累积的负面影响。高端白酒正在加快转向民间消费,并有望保持长期增长。

  上海证券报

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