调价到底调的是什么

时间:2020-01-17 08:45来源:招商展会
密集发布的2015年白酒上市公司半年报,用回暖的业绩坐实了行业弱复苏的事实。这一现象,也为茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业的调价减轻了不少压力。 但现在就此得出文章来源

   密集发布的2015年白酒上市公司半年报,用回暖的业绩坐实了行业弱复苏的事实。这一现象,也为茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业的调价减轻了不少压力。

  

   但现在就此得出文章来源华夏酒报高端白酒回暖的论断,未免显得草率。在行业调整之前,高端白酒的量价维持,得益于以政务为引导的商务型消费,但在政策阻力之下,这一消费需求遭到强力并遏制,高端产品随之出现量价下行。由此我们可以得知,未来的高端白酒要想维持上行的量价,或者说找到新突破点,那必须要找到新的高端白酒消费需求,以及具有强劲持续消费动力的消费者。

  

   在这样一个答案并不清晰的背景下,以茅台、五粮液为代表的名酒企业调价是为了什么?调的到底又是什么?

  

  

   高端酒价格小幅上扬

  

   自进入行业调整期以来,面对市场巨变冲击,一线名酒企业均坚守价格阵地,这一行为导致价格倒挂现象普遍,对名酒企业形成了巨大的压力。2014年下半年,行业有可能进入本轮深度调整中最困难的一段时期,其时,五粮液、泸州老窖分别选择降价政策,为自身及广大经销商群体松绑。

  

   在五粮液、泸州老窖降价之后,一线名酒企业价格会随之在市场重压之下继续下降吗?事实上并没有。首先,五粮液在2014年1218五粮液经销商大会上表示,2015年五粮液将坚持控量稳价,量价均衡,全年保持52度五粮液出厂价格609元/瓶不变,并围绕市场价格稳定回升。同时,五粮液1618出厂价保持不变,五粮液低度系列保持目前价格不变。

  

   受消费抬头特别是春节市场旺销,及五粮液经销商大会传递出积极的稳定市场信号,五粮液产品今年1月下旬在重点市场内出现价格小幅上扬。其中,五粮液公司核心产品52度水晶瓶装五粮液的市场终端价,出现20~50元/瓶左右的小幅上扬趋势,多地一批价回升至580元/瓶。在电商渠道,五粮液1号店在1月12日的价格尚为558元,京东商城和酒仙网同样出现上涨至609元的情况。随后,五粮液召集经销商在开会,强调580元/瓶的批发价格底线。

  

   随着龙头企业在今年上半年中开始回暖,走至下半年的五粮液在8月3日恢复了52°新品五粮液(普五)659元/瓶的出厂价。有成都经销商甚至反映,五粮液为了切实监督经销商的售价,几乎做到了亲力亲为,要求必须达到659元才能出货。

  

   在五粮液调价之外,我们看到8月9日,泸州老窖发布通知称,为适应市场发展需求,抢占有限市场,决定开展以大单品理念为基础的泸州老窖双品牌塑造的战略管理。泸州老窖品牌系列产品严格按照带有泸州老窖(头曲、二曲除外)字样品系产品为100元~400元/瓶,泸州老窖头曲、二曲等系列品系产品为100元/瓶以下的价格带实施管理,调整价格体系。

  

   8月17日,茅台也推出了调价举措。与五粮液回调出厂价不同的是,茅台方面口头要求经销商53度飞天茅台一批价不低于850元/瓶。据了解,茅台酒销售公司在8月中旬召开了2015年度半年工作会,会议要求茅台签约经销商、专卖店自8月17日起执行53度飞天茅台850元/瓶的最低批发价格。为了保证茅台酒的价格坚挺,茅台表示一旦发现违规经销商,将不再续签2016年茅台酒经销合同。

  

   兼做五粮液、茅台的经销商在接受《华夏酒报》记者采访时表示,此番五粮液、茅台回调价格或是提高价格政策一出,有利于助推行业回暖趋势和抢占中秋国庆双节销售旺季。

  

   价格背后的规则和秩序

  

   酒水价格未来呈现一个什么样的趋势?

  

   近期,国内第一家数据型智库国观智库合伙人、酒水饮料事业部总监张议在接受《华夏酒报》记者采访时称,在价格方面,由于白酒产量增长速度放缓和国内市场通货膨胀抬头,这些都将为白酒未来涨价提供依据,并有效缓解白酒价格下行的压力。

  

   从长远来看,白酒价格短期内有回升的动力,中长期可能趋稳。因为当前中国城镇化水平距离发达国家还是较低,而未来城镇化扩大带来的固定资产投资提升,有望为白酒消费提供新的机会和增长动力。

  

   价格是什么? 一般而言,价格的背后往往是品牌历史和文化的传承,以及由此产生的消费情结。但在行业过渡期和转折期,价格所承载的东西往往更多,体现的是直接的实力,并隐藏着与此对应的规则和秩序。

  

   往往来说,新市场情况出现后,旧有的价格体系就有重构的良机。白酒行业调整期的到来,就是这样一个产生价格重构的绝佳时机。自调整以来,价格策略作为一个最为直接的手段,早已经摆在厂家的台面上。

  

   随着白酒消费逻辑的逆转,理性的白酒消费逐渐成为主流,价格重构,已是当下酒企的新选项。随着行业的深度下行,在价格调整上的谋局,正在成为企业背后发展智慧的较量。

  

   行业调整开始,以善谋著称业内的泸州老窖曾在2013年下半年逆市调价国窖1573,消息传来引发行业一轮热议。回过头来我们分析,行业环境的危局有它的特定性,即对一些品牌来说意味着风声鹤唳,但对另外一些品牌来说,可能就是机遇。泸州老窖正属于后者,这个时期内正是行业进行洗牌的时候,反其道而为之,有利于企业脱颖而出。

  

   不过,为此泸州老窖承受了巨大的阵痛,去年的降价也间接宣布了挺价政策暂时失败,但它的做法和行为并非不可取,最起码有助于业内深度理解这轮行业调整期的要求。

  

   五粮液作为两大行业巨头之一一直坚守价格,在去年下半年选择降价,对于降价,业内多认为,五粮液是想借此打破传统束缚,并构建新秩序,赢得新的未来,有跟随市场步伐的考虑。在价格调整信息发布之后,五粮液也在第一时间即宣布,这是遵循市场规律的举措。五粮液选择通过调价来为企业找到变化,降价无疑可为五粮液几近锁死的市场价格体系注入活力。

  

   对于两大一线名酒的价格政策,有业内人士分析,这说明白酒行业仍然具有较强的盈利能力和活力,市场价格的调整其实是一种市场的博弈,让渠道挣钱,拉近与对手的距离,使白酒品牌和市场地位更稳固,有益于提振行业长远健康的发展信心,作为企业不应因此而动摇信心。

  

   北京正一堂营销咨询有限公司常务副总田卓鹏在谈到这轮8月份五粮液涨价时称,在渠道状况和消费者预期较为良好的基础下,五粮液提价,涨幅高达8%,其主要目的之一在于拉升终端价格。此次以较大幅度的出厂价去倒逼渠道强行将终端价挺上去,是重塑五粮液在消费者心目中的品牌形象的具体措施。

  

   价格调整是为了提升价值

  

   有句话说,只要商品具备了相应的价值,价格的调整就是顺势而为。走到行业调整第三年的下半年,用提价回归产业的价值,就是顺势而为。

  

   随着消费者对价格越来越敏感以及中产阶层的壮大,中国产品消费需求从生存型走向了享受型。生存型消费时代,这个时期顾客的消费需求以不得不为前提,顾客对商品的本质性需求是商品的核心价值。而享受型消费时代,购买能力和商品丰富是消费背景,顾客的消费需求是以我想为前提,这个时期,顾客对商品的本质性需求是商品的附加值。

  

   换言之,在这个时期,消费者主导购买决策,而性价比就是消费者形成购买决策的基本依据。价值成为消费者重新思考的一个问题。

  

   著名营销专家、上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华在接受《华夏酒报》记者采访时表示,五粮液这种价格调整,是基于对白酒产业的客观发展周期的一种顺应。历经黄金十年,产业进入慢增长的重构期,在慢增长的重构期,通过调整价格策略来完成产品价值的提升,这既是一种价值提升的塑造路径,也是一种产品力提升的最有效、最直接的策略。

  

   同时,随着国家政策和社会舆论推动白酒消费环境的变化,变化又引发了消费者对白酒产品价格和价值的思考。在这个时期,五粮液顺应白酒消费的理性思考,适时地采用了降价增值策略,会让消费者因为性价比而更多地选择五粮液。

  

   在杨永华看来,五粮液的品牌和产品价值经过长期的积累,已经在消费者心智中形成价值烙印,从这次调价可以十分清晰地看出,五粮液公司始终看重的是价值第一,而不是价格第一。价格的上下波动是市场这只无形的手在起作用,五粮液只是顺势而为。

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