国产啤酒为啥卖不动?

时间:2020-02-05 11:25来源:酒营销
国产啤酒销量一年比一年惨,进口啤酒却高歌猛进 2014年,中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据:平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒,也就是34.2升,已经略高于世界平均水平的人

  国产啤酒销量一年比一年惨,进口啤酒却高歌猛进

  

   2014年,中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据:平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒,也就是34.2升,已经略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是从这巅峰时期开始,中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期:

  

   2014年7月起,中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑;

  

   2015年,中国啤酒销量下滑近5%,为18年来最大幅度的负增长;

  

   虽然2016年8月转为增长态势,进入2017年以后又连续4个月出现负增长。

  

  国产啤酒厂商的日子也不好过。2016年,中国国内啤酒上市公司中,仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头,都开始关闭工厂,以图转向轻资产运营。

  

  

  

  

   与国产啤酒一片惨淡不同,2011年以来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。2011年至2016年间,中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升,增长近9倍。尽管从绝对值上,进口啤酒只占啤酒总销量的不到2%。但迅猛增长的态势让人感到,进口啤酒已经从尝鲜品变成很多城市消费者的日常选择。

  

   房地产不景气,啤酒就卖不动

  

   国产啤酒卖不动的原因有很多,比如消费升级让很多人选择高端啤酒、甚至是红酒;健康饮食的观念深入人心,消费者会控制自己的饮酒量等等。但是除此之外,房地产投资增速的下滑,也是非常重要的一个原因。

  

   啤酒销量和房地产开发投资的正相关关系

  

   这个理由听起来有些奇葩,不过从历史来看,啤酒销量与房地产开发投资确实存在正相关关系,啤酒销量受益于房地产投资的加速增长,也会因房地产投资的减少而受挫。其中的逻辑不难理解,房地产不景气,雇佣的建筑工人就少。众所周知,工地上的建筑工人是国产啤酒,尤其是廉价啤酒最大的消费人群之一。

  

   正式的商务政务宴请很少使用啤酒,啤酒的主力消费人群是工人、普通居民和年轻人

  

   还有一个重要的原因则是消费人口总量的下降。啤酒的消费情景还是偏年轻化,20岁至35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群。然而,因为计划生育等原因,该年龄段人群的总数量近年来不断下降,1980年代中国共出生人口2.28亿,而1990年代出生人口只有1.76亿。

  

   智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》也显示,近年来,20到24岁的人群在所有年龄段中,啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少,使得啤酒消费群体面临萎缩。

  

   国产啤酒注水式营销,消灭了品质,也消灭了客户

  

   当然,啤酒卖不动了,上述原因只是外部环境的变化,而真正的根源则是国产啤酒企业自己作死。

  

   湖北的行吟阁啤酒,因为遭到收购而品牌消失

  

   20年前,很多人出差到外地,都要尝一下当地的啤酒,吉林的雪豹啤酒、辽宁的大连啤酒、大雪啤酒、河南的蓝牌啤酒、浙江的钱江啤酒、湖北的行吟阁啤酒、四川的蓝剑啤酒和金威啤酒……每一个地方的啤酒都有自己的特色。然而现在,即使去一个再陌生的地方,也很容易发现熟悉的啤酒品牌。

  

   过去这些年,啤酒行业经历了大规模的整合、并购,在2015年时,华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度就已经达到了75%。而以前那些地方啤酒品牌,要么在收购后被雪藏,要么在与巨头的竞争中失败关门,只有少量的幸运者虽然换了主人,但品牌依然保留。

  

   大规模的整合之后,能不能为消费者带来更好的产品和服务?现在看来好像并没有。啤酒大厂们的工业化生产带来的弊端亦逐渐显现,大一统而且糟糕的口味已经难以满足消费者了。

  

   啤酒花的选择与应用,是相当有学问的一件事

  

   现在中国这几家啤酒大厂,风味非常统一——有气泡、有酒精,偶尔能喝到一点啤酒花的味道,但整体来说呈现出寡淡的风格。大多数人对于这种啤酒的评价只有两条:第一,不好喝;第二,跟喝水没差别。

  

   国产啤酒不好喝的首要原因是原麦汁浓度不足。原麦汁浓度是指啤酒开始发酵时原料中麦芽汁的糖度,它是啤酒潜在烈性的代表性标志,原麦汁浓度越高,麦香更浓,酒味也更醇厚。传统啤酒的原麦汁浓度含量为12P(12P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类)。

  

   20年前,中国还有很多的啤酒原麦汁浓度就是12P,而近些年很多国产啤酒干脆将原麦汁浓度降到8P,8P相比于12P可以节约50%的大麦。而为了保证啤酒的酒精度,啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这样造出来的啤酒,口感自然不会好。

  

   青岛当地的特色袋装啤酒

  

   在原料上想尽办法降低成本,与国产啤酒长年来只关注低端市场不无关系。数据显示,国产品牌啤酒吨价多在2000到3000元每吨,而嘉士伯的吨价为5254元每吨,百威英博更是达到了6383元每吨。而低端啤酒的零售价,在近些年也没什么明显的提升。

  

   中国的啤酒企业醉心于用廉价啤酒扩大市场份额,却忽视了消费者口味的变化,以及啤酒消费人群的变化。依靠寡淡如水的劣质啤酒,既难以赢得消费者的好感,也培养不出新的消费人群。

  

   预调酒也成为很多年轻人的选择

  

   所以,在年轻人出没的很多非餐饮场合,比如酒吧、KTV、夜店……进口啤酒、洋酒、鸡尾酒,甚至是预调酒都取代了国产啤酒原来的位置。

  

   并且,啤酒作为一种快消品,时刻跟上消费群体的变化是很重要的。然而,国产啤酒厂商在做的仍然是不停地在电视上打没有新意的广告,在很多年轻人看来,喝这样的啤酒并不是一件酷或爽的事情,甚至还有点土。谁还会去喝呢?

  

   或许年轻人不是不喜欢啤酒,只是不喜欢劣质的啤酒

  

   既然国产啤酒不好喝,那什么才是真正的好啤酒?

  

   按照发酵方法,啤酒可以分为拉格和艾尔两种。平时喝到的瓶装工业啤酒,都属于拉格啤酒——指的是使用下层发酵法进行发酵的啤酒,也是众多工业化啤酒的原型,在德国、捷克等地流行——传统德式拉格啤酒使用水、麦芽、酵母及啤酒花酿造而成,德国巴伐利亚在1847年曾颁布法令,规定只允许用这四种原料酿造啤酒,后来逐渐影响到德意志各地区。麦芽的烘焙、酵母及啤酒花的选择、麦芽汁的发酵时间长短都决定着一款啤酒的风味,而且必须得是能让人闻得到麦香,喝到啤酒花风味。

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