中国迎接葡萄酒大时代

时间:2020-01-06 07:03来源:酒营销
从10年前对中国葡萄酒的评价是味道像烟灰、咖啡渣,到今天感概于中国葡萄酒品质的戏剧性变化,美国著名葡萄酒经济学家MikeVeseth认为,如今的中国已经不仅成为一个葡萄酒消费大国

  
从10年前对中国葡萄酒的评价是“味道像烟灰、咖啡渣”,到今天感概于中国葡萄酒品质的戏剧性变化,美国著名葡萄酒经济学家MikeVeseth认为,如今的中国已经不仅成为一个葡萄酒消费大国,而且发展成为国际精品葡萄酒市场的“顶级玩家”,风头逐渐盖过了西欧这一传统佳酿产地,“葡萄酒世界的重心由西方移向东方”。
MikeVeseth的话得到了国际葡萄酒烈酒研究机构(IWSR)的数据支持。IWSR的最新统计显示,2012年,中国人共消费了21.66亿瓶葡萄酒,而这一数量是2007年的2.7倍。该机构预测,从2012年~2016年,中国市场的葡萄酒销量将增长50%。到2016年,中国将成为世界第二大葡萄酒消费国。
中国市场对葡萄酒的庞大需求引起了相关机构的研究和关注,近日,一份由财富品质研究院推出的2013《中国葡萄酒报告》(简称《报告》)发布。据了解,《报告》调研工作历时4个月,综合调研了208位葡萄酒行业专业人士和媒体人,以及679位中国富豪消费者,所有调研都采取面对面深入访谈的方式,共收到有效调研问卷712份,拥有广泛而深入的事实基础。
葡萄酒未来的大时代
《报告》指出,近10年,中国人均葡萄酒消费量一直持续上升,从2002年的0.25升/人扩大到2012年的1.31升/人,翻了5倍多。但是,与欧盟、美国等葡萄酒文化浓郁的国家相比,我国的人均葡萄酒消费量仍然较低,葡萄酒市场在整个酒类市场所占的比重较小。而据中国酒业协会预计,至2020年中国年人均消费葡萄酒会达到5瓶以上,相对于2011年年人均消费不到1.5瓶的数字,意味着中国在2020年的市场总量可望达到70亿瓶。可见,这个市场未来发展空间巨大,国产葡萄酒的产量肯定满足不了这个需求。
在此之前,全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Minte l)最新发布的葡萄酒行业分析报告指出,中国目前葡萄酒市场消费能力(零售和非零售)为84.24万千升,总额达到463亿元人民币。其预计,到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到282.7万千升,消费总额达到938亿元人民币,增长幅度达102.5%,在2012年期望值基础上的复合年增长率为15.2%。
《报告》认为,具体来看,2012年是中国葡萄酒行业遭遇拐点的一年,在经济环境和国内政策的双重夹击下遇到了前所未有的困难和挑战,葡萄酒进口量和进口额均出现了不同程度的放缓,其中进口量仅增长了8%,进口额增速也大致在10%左右。但从长远来看,中国葡萄酒市场仍然会面临一个较长时间的高速发展期,未来的市场增长空间巨大,市场规模依然会继续扩容。
这一观点也得到了著名经济学家的认同。在不久前由上海国际酒类现代商贸服务功能区与上海葡萄酒研究院共同主办的“2013葡策中国——葡萄酒未来十年发展趋势国际高峰论坛”上,著名经济学家在对中国宏观经济环境做了精确分析之后指出,中国葡萄酒市场未来仍将保持高速增长,同时进口葡萄酒将成为主要的增长引擎,市场份额也将持续扩大。
国产葡萄酒需“卧薪尝胆”
《报告》显示,中国本土品牌的葡萄酒产量稳步上升,从2002年的28万千升扩大到2012年的138万千升,翻了将近5倍,约占整个中国葡萄酒市场容量的75%,其中过万千升产能的葡萄酒企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等,其中长城、张裕、王朝三分天下,市场占有率合计已高达52%,资产合计拥有全行业的38%,销售收入更是占到全行业的56%,行业集中度非常高。而据权威机构发布的数据显示,2012年1月~12月,全国规模以上葡萄酒制造行业企业数量为200家,同比增加13.3%。
业内人士认为,国产葡萄酒的提高需要一个长期的积累,因为这个产业在国内才刚刚起步。虽然部分酒庄的投资是大手笔,但是在产品的稳定性、发展的长远性以及市场营销等很多方面与国外发达国家还是有差距的。
同时,就消费观念而言,英敏特认为,随着中国市场对葡萄酒的需求日益强劲,进口葡萄酒将受益良多。
英敏特的报告显示,尽管国产葡萄酒依然主导市场,但是进口葡萄酒市场份额越来越大,据估算2012年进口葡萄酒销售额占到了葡萄酒市场总销售额(零售+餐饮)的19.4%。而且,进口关税的下降和进口葡萄酒种类的不断增加,使得进口葡萄酒开始快速进入中低端市场,给国产葡萄酒原有的价格优势带来了威胁。在调查中,有75%的中国消费者表示,“如果价格相同,我宁愿选择进口葡萄酒而非国产葡萄酒”,只有7%的消费者持不同看法。
二三线市场潜力在释放
《报告》指出,“全球市场看中国,中国市场看二三线城市”,目前所有的葡萄酒经销商都以各种形式开拓着二三线城市,甚至四线城市的葡萄酒市场。这主要是因为以省会和直辖市为核心的二三线城市经济较发达,但市场还未被完全开发,葡萄酒市场增长潜力巨大,是葡萄酒经销商最为看重的市场,特别是温州、沈阳、太原等城市,一直是高端葡萄酒消费最活跃的城市。因此,很多中国高端葡萄酒经销商正把营销资源更多地投入到二三线城市。
据了解,我国葡萄酒消费目前主要集中在东部和南部的沿海发达地区。随着近年来人口流动性的提高,特别是交通的便捷,省与省、城与城之间的距离在缩短,葡萄酒消费文化逐渐从沿海向内陆地区渗透。业内人士指出,目前,重庆、西安、兰州、成都、昆明和乌鲁木齐等地的葡萄酒消费都出现了新的转折,西部葡萄酒市场消费升温趋势进一步明朗。
《报告》认为,随着人们健康意识的加强以及葡萄酒品牌传播力度的提升,特别是葡萄酒消费氛围的浓郁,二三线城市的葡萄酒市场潜力将得到充分释放。
门店是葡萄酒的购买主渠道
财富品质研究院通过调研发现,中国富豪葡萄酒消费心态整体不成熟,有超过50%的中国富豪表示自己对葡萄酒的认知非常一般,这就表示虽然近年来中国葡萄酒市场大热,可背后仍充斥着不稳定的因素,中国富豪的葡萄消费倾向很容易被不真实的葡萄酒知识所误导,中国富豪正确的葡萄酒消费观并没有形成。
《报告》指出,在选择葡萄酒时,有28%的中国富豪会把品牌作为其购买和收藏葡萄酒的第一要素,比如法国五大名庄的葡萄酒就相对比其他酒庄的葡萄酒更容易被中国富豪所接受;除品牌外,年份也是重要的参考,比如中国富豪都熟知的1982年拉菲,所以也有24%的中国富豪把年份作为购买和收藏葡萄酒的第二重要因素;中国富豪的一个突出特点是当自己对葡萄酒的认知和了解非常少时,就很相信朋友间的推荐,所以口碑也就理所当然对其购买葡萄酒产生重要影响,比例为17%。
从购买渠道上看,门店仍然是中国富豪购买葡萄酒的首选,这一比例为31%,但是他们一般倾向于从自己特别熟悉的门店购买,以避免购买到假酒,但却基本不会通过门店购买单价超过10000元/瓶的高端酒;随着葡萄酒在中国市场大热,葡萄酒的直销经销商也越来越多,通过网络、电话及活动,特别是电商渠道等从经销商那里购买葡萄酒已经成为一些中国富豪的重要选择(23%)。
此外,葡萄酒的社交作用也比较明显,朋友之间的交易也是重要的葡萄酒购买渠道(15%)。值得一提的是,直接从国外购买葡萄酒正成为不少中国富豪的重要选择(8%),特别是以葡萄酒收藏为目的的中国富豪,他们在国外直接购买高端葡萄酒的比例更高。
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