酱香白酒将乱世出英雄:习酒“超长”促销真实

时间:2020-01-31 01:05来源:酒文化
从2014年4月开始,茅台集团习酒公司瞄准不同层次的消费群体及宴席活动,在贵州省内及个别省外市场陆续推出习酒喜万家,快乐你我他老习酒,老朋友金榜题名时,习酒伴你行等一系

  从2014年4月开始,茅台集团习酒公司瞄准不同层次的消费群体及宴席活动,在贵州省内及个别省外市场陆续推出“习酒喜万家,快乐你我他”“老习酒,老朋友”“金榜题名时,习酒伴你行”等一系列“你办宴席我送酒”促销活动,并配以大力度的广告宣传。截至记者发稿时,促销活动还在各市场继续进行。

  面对习酒在此轮活动中大量的宣传以及超长的持续时间,行业中也出现了激烈的争议。记者近期专门走访了贵州市场,针对行业中提出的的“增益是否明显”“品牌是否贬值”“渠道是否破坏”等质疑,进行深入的了解和分析。

  促销:广告多、时间长、服务好

  记者到了贵州发现,不管是高速路上的广告牌,还是在名烟名酒店、餐饮店、超市,习酒“你办宴席我送酒”的广告宣传随处可见。据当地消费者介绍,从今年春季开始,习酒这样的宣传攻势就已在贵州省内展开。

  记者来到贵阳市枣山路上的一家习酒专卖店中,店内正张贴悬挂着“金榜题名时,习酒伴你行”活动的各类宣传资料。活动优惠力度比较大,宴席数量在6桌以上15桌以下的,订购十年(178元/瓶)、十五年(318元/瓶)五星习酒,按照一桌一瓶的标准,可享受每2桌赠1瓶相同产品的特惠;订购窖藏1988(580元/瓶)、窖藏1998(360元/瓶)、金质习酒(198元/瓶)、银质习酒(108元/瓶)、金品习酒(128元/瓶),在一桌一瓶的标准下,享受3桌赠1瓶相同产品的特惠。

  销售人员介绍,在活动期间,消费者可以通过品牌代理商参与活动,也可直接向厂家提出要求,享受同样的促销优惠和服务。作为企业自主操办的促销活动,在宴席当天,习酒公司会专门安排工作人员到达宴席现场,对酒水的配送、保真提供服务。在宴席开始之后,工作人员以实际开餐桌数和开盖瓶数进行严格的赠送。活动结束之后,购买者对赠量进行确认,并对服务打分。

  不过,当记者故意表示想购买一些产品作婚宴用酒而与升学无关时,一名销售人员向记者没有关系,同样可以享受优惠:“虽然现在的促销活动是以高考为主题,不过你依然可以享受习酒的促销优惠,买了用在婚宴也没有问题。”据这位销售人员介绍,“金榜题名时,习酒伴你行”活动主要目的是优惠个人团购的消费者,与之前“习酒喜万家,快乐你我他”“老习酒,老朋友”等活动类似,促销力度和内容也大同小异。习酒以各种主题开展的优惠活动,已经持续了半年。

  质疑:习酒是不是有点过了?

  面对习酒此次长时间的大力度促销,行业内出现了多种看法。

  “习酒如此大规模、高力度的促销活动,实为抢占其他酱酒品牌在当地市场中的份额。”贵州湄窖董事长陈长文对记者说道,“习酒想要实现这样的目的,简单依靠大力促销是不行的。”陈长文认为,目前在整个酱酒板块中,茅台高高在上,红花郎低价窜货,国台深度调整,领酱国酒尚未成势……酱酒市场充满机遇,正是“乱世出英雄”的时机。但是,在长时间的低价促销带动下,习酒之前对窖藏系列的品牌打造可能会贬值,企业利润也可能会被破坏。

  一些市场人士对此表示担忧,因为这样的促销会渠道秩序造成破坏。“长期的大力促销可能让消费者对产品的‘新’价格形成认定和依赖,当促销活动结束后,企业暂时抓住的市场也可能很快消失。”贵州德顺源集团董事长李长江对记者说,“卖得多,返利也会变多,如果经销商在价格控制上出现什么问题,销售平衡很容易就被打破,那时候,比销量是否增长更让习酒担心的,可能就是原本正常的市场是否会变得混乱不堪。”据记者了解,参加此次促销活动的产品几款是习酒公司目前主打和畅销的产品。

  还有行业人士指出,长期大力度促销也将会降低渠道和消费者对于该品牌价格认知,最后甚至形成不促不销,价格逐渐走低的恶性循环。就目前习酒在该市场的情况而言,由于有厂家的促销品作为利润补偿,目前经销商的利润并没有减少,可能还有所增加。但是在长期的促销过程中,经销商和消费者便会逐渐接受了较低的价格。一旦促销活动结束,产品价格恢复原价,经销商和消费者可能很难接受。那时,经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的低价促销来赚取销量。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,销售天平将会失衡,先前通过促销获得的市场也会逐渐流失。

  “行业洗牌正在进行,白酒市场的争夺尤为激烈,大力度的促销活动必将在一定时期内广泛存在。”贵州五星酱酒全国运营中心总经理周伟说,“操作失误的过度促销极易导致品牌在市场中猝死,这并不是单纯的战术错误,它最根本的症结是在战略方面缺乏全面、长期的发展眼光。”

  猜想:品牌转型、产品调整?

  除了质疑声外,行业中还出现了一些对习酒促销背后真实用意的猜想。

  品牌转型,带动大众消费?

  对于2014年的白酒行业来说,“一切围绕消费者”是各酒企提及最多的口号,企业的品牌价值也开始从高端向大众转型。从习酒的整个营销策略来看,此次促销对大众消费的拉动,是不是对其品牌价值转型的谋划?

  在2014年习酒经销商大会上,习酒公司董事长张德芹就品牌、品质、腰部与服务反复提及。而这样的话也出现在了习酒销售公司副总经理胡波口中:“对内我们在优化重组管理体系,对外我们更需要强化营销体系。目前这一系列市场营销策略的调整,除了让了产品迅速动销外,还要让更多消费者快速、长期地理解习酒产品的较高性价比和较强品牌力。”

  据了解,在以前很长一段时间里,习酒的产品主要是五星习酒、银质习酒、金质习酒等200元以下价位的中低端系列,品牌定位稍偏低端。2011年,习酒正式推出窖藏系列,并以次高端的形象和价位,打造习酒新的品牌形象,提升利润空间。2012年,习酒销售额达30亿元,窖藏贡献超过15亿元。随着高端消费的退潮,习酒在经济型白酒上的品牌价值需要再次提升。

  此次习酒开展的促销活动,不仅在价格上传递出品牌的“合大众”意义,而且从长期的宣传中提升品牌的影响力。“消费者对于好酒的概念很直接:品牌好、价不贵。在消费越来越理性的今天,品牌往往变成了消费者的首选条件,如果再辅以超性价比的价格,这样的“经济型”产品,不但不会降低品牌价值,还会让产品更受好评。”白酒营销人士铁犁说道。

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