小酒,真萌还是装嫩?

时间:2020-01-17 08:42来源:酒文化
小酒,就是用小孩儿(80后、90后)的逻辑去思考,站在小孩儿的立场去想他们需要什么,而不是站在厂家的角度去凭空想象。后者不是年轻,是装嫩。白酒营销专家肖竹青认为,时尚小

  “小酒,就是用小孩儿(80后、90后)的逻辑去思考,站在小孩儿的立场去想他们需要什么,而不是站在厂家的角度去凭空想象。后者不是年轻,是装嫩。”白酒营销专家肖竹青认为,时尚小酒的方向没错,关键要以消费者为中心。

  概念

  小酒,体现一种乐活精神

  前几年,马云力挺网店坚持走“小而美”的路子,他认为,未来的企业,小就是美,小和好更关键、更灵活。

  马云不知道,自己的这句话多么具有前瞻性,在现今的白酒市场,也风靡起了“小而美”的白酒品牌,业内称之为时尚白酒、小酒、年轻潮品牌,它们容量小,品牌、包装有个性,喝起来口感好、不上头,体现了一种自得其乐、享受当下的乐活精神。

  如泸州老窖在今年春季糖酒会上新推出的“会唱歌的小酒”,在重庆、四川区域市场很是风靡的“江小白”,西凤酒的“西凤古酒小酒”,宝丰酒的“小宝酒”,诗仙太白出品的“山城小调”和“小诗妹”,双沟的“清纯时代”等等,品牌之多,不一而足。

  白酒营销专家肖竹青表示,小酒在历史上一直存在,只是没受到重视,销量大,毛利却不高,比如红星二锅头、劲酒、牛栏山二锅头等。“时下小酒很热,首先,是受白酒市场环境影响,传统白酒越来越不好做,小酒是在形势持续恶化下凸显出来的一个方向。其次,是基于时下主流消费群体日趋年轻化,年轻人的消费习惯决定了产品的走向。最后,以前的小酒几元钱一瓶,毛利确实不高,现在小酒也能卖到16元、18元,突破了10元大关,小酒也能挣钱。”

  区别

  小酒虽好,南北有异

  北方人热情,喝白酒爱豪饮,不把你灌趴下就好像对不住你;南方人细腻,喝白酒也雅致,朋友聚饮一人一小瓶,细品慢咽。

  著名营销专家、九度智力集团董事长马斐从地域文化上解读了小酒文化的南北方差异。他认为,河南小酒有一定的市场基础,历史上的小赊店单品销售就曾缔造半斤装低端白酒的传奇。“但北方消费者对小酒的接受度不如南方,在湖南、湖北,小餐馆受欢迎,小酒也随处可见。北方人向来大口吃肉大口喝酒,南方人更爱小酌,这跟深厚的地域文化息息相关,是骨子里的东西,变不了。”

  在白酒的品饮特点上,河南仰韶营销公司市场中心总监王军学认为,南北方确实存在差异,但从白酒行业的长远角度来看,这种差异会逐渐缩小,南方会逐渐影响到北方。

  他举例说,早些年,休闲食品“乡巴佬鸡蛋”在河南市场还未出现,但在南方市场就非常普遍,大概5年后,“乡巴佬鸡蛋”才进入河南休闲食品市场,成为旅途、日常休闲的必备小零食。“南方人的消费习惯将是未来三到五年北方人的消费习惯”。

  质疑

  小酒,真萌还是装嫩?

  在众多小酒品牌中,像“江小白”一样抓人眼球,让消费者成为其粉丝的小酒并不多见。今年成都糖酒会,进了地铁站,迎面就看见“墙上”的“江小白”说,“下班了,哥们儿约个酒吧”,“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,还有“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”……轻松俏皮的语言风格,就像从你身边的哥们儿、姐们儿嘴里说出来的一样,毫无违和感。

  “江小白”是多变的,有时候很屌丝,有时候很奋进,冷不防会腹黑,关键时刻散发正能量。业内人士分析说,几乎在每个热点事件发生时,都能看到“江小白”的表态。“在事件营销上,‘江小白’做足了功课,真实、接地气,深得80后、90后的青睐。”

  但新生事物的发展总是伴随诸多阻力,小酒的生产方式与市场需求是否匹配?营销思路与消费者的心智是否呼应?它的风靡将迎来一片蓝海还是面临新一轮调整?

  马斐认为,不少小酒的诞生只是企业为顺应潮流,开发出一款小规格酒来提升市场占有率。在产品的内涵、包装、营销等方面,有自娱自乐之嫌。

  “小酒,就是用小孩儿(80后、90后)的逻辑去思考,站在小孩儿的立场去想他们需要什么,而不是站在厂家的角度去凭空想象。后者不是年轻,是装嫩。”肖竹青认为,时尚小酒的方向没错,问题在于有些厂家进入了想当然的误区,没有真正做到以消费者为中心,换了包装,却还是原来的味道。

  探索

  小打小闹还是大有可为?

  白酒营销专家晋育锋表示,在白酒消费的金字塔结构中,金字塔顶端喝茅台、五粮液的人还是有限的,而位于金字塔中部和底部的白酒消费人群却是大量的。就河南市场而言,随着消费主力和消费者习惯慢慢改变,饮酒频次没有改变,单次饮酒消费量却在下降,小酒便携、小容量的特点为自身发展赢得了可能性。

  小酒定位于年轻阶层,这一部分消费群体更趋于理性,看重产品体验,追求饮用舒适度。“未来,45度以下的白酒是发展趋势,小酒正好迎合了这一点,少喝、不醉,并且可以自由勾调,手法多样,充满新意。”

  同时,晋育锋也提醒,小酒有其自身的局限性,“小酒适合自饮和朋友聚饮的产品属性,也决定了它上不了政商务消费平台。人群细分、产品细分显得尤为重要。同时,需要注意的是,如果厂家要大规模推广小酒,则要考虑投资上马专用的小酒灌装线。传统的成品灌装线无法全自动化灌装小酒,大多数酒企原来生产的100ml或125ml的免品小酒,多数工序全靠人工完成。因此,酒企在进入小酒市场前,需要考虑内部的生产资源与上述要求是否相符。”

  “小酒,作为一种潮流,是酒企探索的方向,但操作起来要因地制宜,不能脱离实际。”王军学表示,从目前来看,小酒是一个小众产品,但从长远来看,它会成为一种趋势。

  从产品战略而言,马斐认为,企业需要有所创新,产品结构需要多样化发展。但站在整个行业的角度来看,“小酒、O2O、定制酒只是模式创新,救不了企业。一窝蜂地涉足小酒,反映了整个产业链是迷茫的、方向感缺失的。没有品牌影响力,没有线下健全的网络渠道,没有好的互动平台,没有大量的消费者,没有好的创新盈利模式,一切新花样都是耍流氓,黄粱美梦而已。”

  大河网

  

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