高端白酒品牌众生相

时间:2020-01-31 01:07来源:供求信息
国内白酒板块化很明显,从产能和品牌影响力来划分:贵州产区和四川产区集合了国内大部分白酒知名品牌,也是白酒发展最为成熟的区域;东北产区、黄淮名酒带等产区内的核心企业

  


 

  

  

   国内白酒板块化很明显,从产能和品牌影响力来划分:贵州产区和四川产区集合了国内大部分白酒知名品牌,也是白酒发展最为成熟的区域;东北产区、黄淮名酒带等产区内的核心企业逐渐成为了业内一支生力军,不断壮大成为白酒发展的第二梯队;其它产酒省份内也不乏强势主攻全国市场的白酒品牌和知名地产酒,这些酒企潜力巨大,是白酒行业发展的第三梯队。层次化的白酒产业区域,形成了多元化的品牌竞争,每个产区内都有着各自的角色。

  

   虽然白酒业呈现出梯队化发展模式,但对于高端白酒来说,却是一种高度集中状态。一方面是市场竞争高度集中在茅台、五粮液等一线品牌上,另一方面是所有酒企的目光和新品开发也都聚焦在了高端白酒。强势区域在不断开发更多高端新品,其它二三线区域酒企也力推自己的高端品牌,市场竞争在逐渐激化。

  

   但对于当前遇冷的中国高端白酒市场,业界也已经看到了市场无限增长的不可能性,目前整个行业正在寻求发展的节点。《孙子兵法》之《地形篇》曰:地形有通者,有挂者,有支者,有隘者,有险者,有远者。意为不同的地形,要用不同的策略。眼下,高端白酒产品很多,市场错综复杂、瞬息万变,角色繁多。因而,对于高端白酒品牌而言,在掌握了行业虚实和当前形势的情况下,就必须先摸清楚在高端白酒行业中的各个角色,才能更好地制定策略。

  

  领导者——
茅台、五粮液

  

   茅台和五粮液无疑是中国白酒行业遥遥领先的两大巨头,品牌价值遥遥领先;2012年,茅台销售总额达352亿元,而五粮液也以几近300亿元的销量紧随其后。这两大品牌的主力基本都是高端产品,而国内高端白酒市场也基本被它们统治,销量占据整个市场半数以上。这两大超级品牌对于国内高端白酒市场发展,起到了十分重要的作用,是国内白酒产业的标杆。二者处在中国高端白酒的最顶端,且实力遥遥领先于其它酒企,是当之无愧的领导者;在这条红线以下,则是另一个实力层次。

  

   但就目前市场现状来看,茅台和五粮液在长期的增长后,其发展速度逐渐放缓,品牌的影响力很大,但产品的创新力一直处于疲软状态;其它品牌也是前赴后继追赶上来,瓜分高端市场。

  

  换而言之,也就是茅台、五粮液在高端白酒市场也遇到了自身发展的一个瓶颈;一方面是品牌的发展生长力不足,基本处于原地踏步;另一方面是品牌核心资产缺乏新鲜血液,一直在坐吃山空,没有与时俱进的创新。加上茅台、五粮液寻求产业多元化发展,都高调地提出来了千亿目标。

  

  在此集团大战略下,茅台在全力筹备“大茅台集团”,打造一个庞大的产业集团;五粮液则也在涉水汽车、机场等相关产业,全力拓宽旗下项目经营目标。当地政府为了地方经济增速,茅台、五粮液作为特大型企业集团,不仅要面临地方政府的政策施压,还要承担更多的社会责任。

  

  综合这几个方面来说,在这段时间内,茅台、五粮液需要迎接稳固企业发展、多元化运作、开拓新的消费市场、抵御洋酒入侵等各方面的挑战。这必然是一个动态的过程,那么二者对高端市场的掌控力就要减弱。预计茅台、五粮液的新平台从建立到稳固,周期要3~5年,这段时间是高端白酒市场其它品牌可以有效发挥的最佳活跃期。

  

   今年2月,茅台、五粮液因垄断而被罚4.9亿元;这也说明了一个问题:政府是在敲山震虎,拿茅台、五粮液两大行业巨头开刀,提醒整个行业。或许这对两大巨头不算是个好消息,但是对于其它酒企来说却是件好事。行高于人,众必非之,政府不会让二者任意妄为,那么,在高端市场后面梯队就有了更好的发展机遇和前景。

  

  推动者——
水井坊、国窖1573

  

   若问在国内高端白酒行业中,有哪个品牌能够对两大巨头造成竞争压力,那就非水井坊和国窖1573莫属。这两个品牌,一个曾经是国内高端白酒市场的开创者,一个是中国白酒高端文化的演绎者;而今在国内市场的影响力也非同一般。这两大品牌的影响力和知名度都很高,双方都在坚持以各自独特的发展方式带动国内高端白酒的市场成熟,并推动行业不断向前迈进。

  

   十年前,水井坊在国内市场运作高端白酒,当了第一个吃螃蟹的人;这种创新之举也取得了很大的成功,一度引领国内高端白酒市场。

  

  虽然时间是短暂的,但是成绩却是惊人的。之所以能成为中国高档白酒的典范,不仅仅因为它卓越的、无与伦比的“色、香、味、格”,更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位,以及借助此品牌为消费者提供的各项高附加值。

  

  简而言之,水井坊为白酒的高端价值找到了最好的高端载体——营销概念和视觉表现。从最初的“中国白酒第一坊”用 狮子作为表现,在大众面前耳目一新;到现在的“中国高尚生活元素”用高尔夫球等高端运动来展示,这都是国内高端白酒在营销概念和品牌展现升华的榜样。很多人对水井坊酒“一见钟情”是由于它雅致、创新的包装、广告画面在传承了中国传统文化精华的同时,又巧妙地融入了时尚先进的设计理念。

  

  2012年,水井坊被英国洋酒巨头帝亚吉欧收购,开始借助收购方的海外渠道登上英国市场,因水土不服导致市场表现不佳。而在国内市场,因为这桩收购案引发了社会的热议,尤其是在白酒界,使得水井坊去年在国内市场也相继失利。也就是说,水井坊要从被收购的影响中走出来,还需要时间。

  

   国窖1573作为泸州老窖的形象产品,在国内的品牌影响力堪比茅台、五粮液,且在高端消费市场的表现非常抢眼。

  

  众所周知,国窖1573的得名源于建造于明朝万历年间(即公元1573年)的“国宝窖池”,其产品的成功则在于原料甄选、酿造技艺、大师传承等诸多方面。从国窖1573的市场成功,可以得出一个例子,那就是创造一种文化的代表性,营造一种产品的稀缺性,赋予一种品牌的名贵性,推广一种品牌的奢华性。

  

  概括来说,国窖1573的成功在于将国内白酒文化演绎到了极致,不论是产品的文化背景,还是品牌表现的文化元素,都有很深的造诣。因而在国窖1573在市场传播中,给受众带来的感受就是一种极其高贵的形象和认知。

  

  产品包装用国画牡丹,品牌口号用“品味中国”;主视觉用龙、牡丹、中国地图等,这些都是一种文化的延伸。这是其它高端白酒品牌所不具备的意识和创新性,所以国窖1573在高端人群中的影响力才如此深入。

  

  而且,2012年国窖1573还特别推出了高端定制酒,以超前的营销意识领先于其它品牌。但国窖1573的以文化演绎,对于产品创新来说,还有一定的局限性,同时这种文化也没有脱离原始而不断升华;它也需要新的突破和增长。

  

  变革者——
汾酒、古井贡、洋河

  

   国内老牌名酒众多,新兴的势力也不可胜数;但从高端白酒出发,其中比较优秀的当属汾酒、古井贡酒、洋河,三者为国内高端白酒市场带来了实质性的变革。汾酒古和井贡就是老八大名酒,而洋河则是新时代国内白酒产业营销成功的代表者。

  

   汾酒作为清香型白酒的集大成者,具备了国内白酒所没有的诸多历史与荣誉——在上世纪八九十年代,汾酒是中国白酒业的老大。而今的汾酒则走在复兴的路上,寻求品牌的扩张;在山西市场有着绝对的统治权。2012年,汾酒也成功跨入了国内白酒百亿行列,迈向更高的目标。汾酒凭借着优秀的文化底蕴和产品工艺,以“青花瓷汾酒”和“国藏汾酒”推向高端市场。它的加入带动了国内高端白酒市场的多样化发展,开辟了清香型白酒在高端领域的一席之地;同时,也革新了国内高端白酒产地集中于西南地区,消费市场集中于京津地区的现状。但未来汾酒作为广泛认知的名酒,其品牌形象识别不够清晰,新生代消费者对其认知不足。

  

   古井贡酒产自安徽省亳州市,是徽酒的领导品牌。作为中国八大名酒之一,古井贡酒能在市场品牌运作中取得如此成绩不容忽视。在国内白酒“黄金十年”的前几年,古井贡酒还不是很出名,仅仅局限于安徽及周边地区;然而,在2005年以后,它在白酒市场的活跃度就逐渐升高,尤其是在近两三年,更是高速增长,成为了白酒行业的黑马。

  

  那么,古井贡酒给国内高端白酒市场带来了什么变革呢?它改变了国内高端白酒的产品结构,以年份原浆酒打入高端市场,其它品牌竞相模仿,从而引发了国内白酒市场的年份酒热潮。经过古井贡一系列的市场布局,赢得了市场的口碑和青睐,成为了公认的原浆年份酒典范。但在2012年众多白酒事故中,古井贡酒率先被曝光“勾兑”,因而导致声誉受损,消费者对其信任度大降。眼下,古井贡要解决的问题是重新找回市场口碑,恢复品牌的消费影响力。

  

   洋河创造了中国白酒产业的一个传奇,它的成功告诉了人们,在当今的市场背景下,一个酒企可以没有深厚的历史文化和古老窖池;也可以没有传承的酿造技艺和名酒的声誉,但同样能够占据广阔市场,成为一个影响力巨大的品牌。洋河的成长历程,就像是“草根”成为名人的过程,最终它还是赢得了所有。洋河在中端白酒市场成功后,随即研发全新的产品“苏绿”系列,以满足高端市场需求,逐渐打造高端品牌形象。而它的这一举动,也让中国高端白酒的身份多元化,产地也扩大到了华东;洋河也稳居江苏市场销售领先地位。但对于洋河而言,它缺乏太多高端的元素,一切都有待创造,所以,其高端白酒要想能够在市场上形成较大的影响力,还需要费时费力。

  

  伺机者——
二三线白酒、地产酒

  

   高端白酒涨价的步伐在2012年的寒冬中被冻住而停止,高端白酒品牌开始出现了明显的销量下滑。在这段销售黄金期里,一线的高端白酒品牌疲于应付市场,稳定价格体系。与此同时,国内二三线白酒品牌、地产酒则开始崭露头角,吸引消费者购买。原本就一直对高端白酒市场虎视眈眈,伺机而动的它们,也开始向这块势力范围发起攻势。

  

   国内白酒产业,一线品牌向来都是行业的风向标,也一直是二三线白酒品牌看齐和跟风效仿的标杆。在高端白酒持续的吸引下,全国各地高端白酒产品纷纷涌现,甚至还有很多在准备之中。二三线品牌和地产酒之所以面对高端白酒市场要伺机而动,其必然原因来自于市场的挤压式发展。首先,消费需求的变化,构成了高端产品的潜在需求;其次,酒企本身所面临的成本增加,中低端白酒产品的利润率下降,同时自身产品过多造成自个体系混乱;再次,区域竞争和国内竞争的双双加剧,一线品牌市场逐渐向区域市场不断延伸,导致优势市场不断被挤压。在内外因素的逼迫下,二三线白酒和地产酒企要寻求生存和发展,在自身实力不足的情况下,必然要开拓市场,最好的选择就是涌入高端市场,以带动中低端市场。

  

   虽然说二三线白酒和地产酒选择高端白酒市场,对于整个行业来说起到了整体的提升促进作用,但同时也加剧了市场竞争的混乱局面,但是受众的注意力很大程度上也被分散化。就目前市场情况来看,二三线白酒和地产酒的实力,跟一线白酒品牌不是一个竞争层次;就企业自身来说,它们对于高端市场的运作相当陌生,很多都是盲目跟风。

  

  家家都有一本难念的经,高端白酒市场受挫,需要其中的每一个角色共同努力,才能一起把市场盘活。如何渡过当下的难关,每个角色需要做好自己的事,但是这还远远不够,更重要的是在于合力。但面对业界的一些策略也不能盲从,而是应该看到问题的本质。

  

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